A mesura que els agents d'IA visiten cada cop més pàgines web per respondre preguntes d'usuaris, alguns editors han començat a explorar com col·locar-hi publicitat pensada específicament per a aquests sistemes automàtics, en lloc de per als lectors humans. Fa poc més de dues setmanes, Digiday va revelar que la revista Time havia començat a inserir anuncis dins de les versions en markdown -el format de text net que llegeixen els agents d'IA- de les seves pàgines, mitjançant l'empresa de tecnologia publicitària Mobian, amb Ally Bank i el Project Management Institute com a primers clients.
Perplexity ha confirmat que ha bloquejat aquests anuncis perquè no influeixin en el seu índex de cerca ni en les respostes que ofereix als usuaris. Time etiquetava el contingut com a "sponsored content", tot i que cap normativa l'obligava a fer-ho, i inseria missatges de marca aprovats en format de preguntes i respostes dins de les pàgines llegides pels agents. Jesse Dwyer, cap de comunicació de Perplexity, ha dit que l'empresa treballa "contínuament" per protegir els usuaris de pràctiques enganyoses, siguin patrocinades o no, i ha avisat que els editors que facin servir "publicitat enganyosa com els anuncis en markdown" s'arrisquen a una rebaixa de reputació al seu índex de cerca, inclòs un cop a la seva puntuació de confiança.
El cas exposa una escletxa de transparència pròpia d'aquesta nova etapa d'internet: un lector humà i un agent d'IA poden veure contingut diferent de la mateixa pàgina, una pràctica que alguns crítics comparen amb el "cloaking" que Google fa anys que penalitza en cerca convencional. Que sigui Perplexity -un dels motors de cerca amb IA amb més trànsit- qui posi el límit fixa un precedent per a com la resta de plataformes tractaran aquest tipus de publicitat, en un moment en què el negoci dels anuncis dins de respostes d'IA és encara un terreny sense regles clares.
Ni Time ni Mobian han fet declaracions públiques en resposta a la decisió de Perplexity, i no se sap si Time continuarà oferint aquest format d'anuncis a altres motors d'IA que no els bloquegin. Tampoc hi ha, de moment, cap norma del sector que reguli aquesta mena de publicitat adreçada a agents.