Google, OpenAI i altres grans companyies d'IA han apostat aquest 2026 per convertir els seus assistents en intermediaris de compra: eines com el «Universal Commerce Protocol» de Google o les funcions de compra de ChatGPT volen que un usuari pugui triar i pagar un producte sense sortir mai de la conversa amb la IA. És una aposta de fons sobre com canviarà el comerç electrònic, i no tothom hi confia igual.
Ron Johnson, de 66 anys, l'executiu que va dissenyar el model de botiga d'Apple des de l'any 2000 i que després va ser conseller delegat de la cadena J.C. Penney entre el 2011 i el 2013 abans de fundar —i acabar tancant, el 2022— l'empresa de comerç electrònic Enjoy Technology, s'ha mostrat escèptic amb aquesta aposta en una entrevista. «La IA mai no podrà fer-te experimentar físicament un producte», ha afirmat, i sobre articles cars com un ordinador portàtil ha estat taxatiu: «Sincerament, ningú farà això». Segons Johnson, el paper més probable de la IA serà informar els compradors abans que entrin a una botiga física, no substituir-la del tot.
L'opinió de Johnson té pes perquè parla amb l'experiència de qui ha construït un dels models de botiga física més rendibles del món i de qui també ha fracassat intentant portar la compra a l'entorn digital amb Enjoy Technology. La seva tesi —que «el secret d'Apple sempre ha estat la seva gent, la gent a la botiga i com tracta el client»— xoca directament amb la lògica que hi ha darrere de milers de milions de dòlars d'inversió de Google i OpenAI en agents de compra, i planteja un dubte legítim: si els usuaris confiaran prou en un agent per delegar-hi decisions de compra cares, o si aquesta tecnologia acabarà limitada a compres petites i rutinàries.
Es tracta de l'opinió d'una sola persona, per experimentada que sigui, i no d'un estudi ni d'una dada de mercat: cap enquesta recent confirma ni desmenteix si els consumidors delegaran o no compres cares a un agent d'IA. Johnson té, a més, un interès indirecte a defensar el valor de la botiga física i de l'experiència humana, l'àmbit on ha construït tota la seva carrera, cosa que no invalida el seu argument però sí que convida a llegir-lo com una posició interessada més que com una predicció neutral.