Eines com ChatGPT, Claude o Gemini s'han fet un lloc habitual entre els viatgers a l'hora de preparar un viatge, cosa que ha obert el dubte de si les agències de viatges tradicionals hi tenen futur o si la IA les acabarà substituint del tot.
Segons un estudi d'Ávoris, la divisió turística del Grup Barceló, publicat el 27 d'agost per VIA Empresa, el 32,7% dels viatgers espanyols ja fa servir eines d'IA per planificar un viatge —un 28,7% com a complement d'altres fonts i només un 4% de manera exclusiva. L'ús més habitual és dissenyar itineraris (83,4% de qui les fa servir), seguit de resoldre dubtes previs al viatge (53,3%) i demanar recomanacions de transport, allotjament o activitats (45,9%). Tot i això, la IA encara no és la font de confiança principal: només un 4,9% hi confia per davant de tot, mentre que un 33,8% confia més en blogs i fòrums d'altres viatgers i un 33,2% en les mateixes agències. Els intermediaris de viatge —agències incloses— encara van captar el 50,9% de la despesa turística espanyola el 2025.
Agències catalanes com Tarannà Viatges, especialitzada en destinacions asiàtiques com la Xina, el Tibet, el Bhutan o Mongòlia, o la badalonina Roda el Món, centrada en viatges de grup i llarga distància, diuen que no competeixen amb la IA a planificar itineraris, sinó a oferir un coneixement acumulat que un xat no té i una presència humana quan un viatge se'n va en orris. "La nostra feina no és vendre viatges estàndard, sinó escoltar què busca cada persona", ha explicat Mar Furró, de Tarannà, que afegeix que quan sorgeix un problema greu durant un viatge, "la IA no et truca amb solucions". Franc Famadas, de Roda el Món, ho resumeix dient que la IA no els ha pres el negoci, sinó que també els n'ha facilitat una part.
Les xifres de l'estudi corresponen al conjunt del mercat espanyol, no exclusivament al català, i l'ha encarregat una empresa del sector —Ávoris— amb interès directe en com se'n llegeixin els resultats, encara que les tendències d'ús que hi descriu coincideixen amb les d'altres enquestes sobre IA i consum fetes els últims mesos.