Fa un any, la promesa dels agents d'intel·ligència artificial era senzilla: un programa que fa les gestions per tu. Reserva el vol, canvia l'hora del restaurant, compra el regal i truca a la companyia del cable perquè no t'hi hagis de barallar. Aquesta setmana s'ha vist que la tecnologia ja hi és, o gairebé, i que el problema és un altre. Perquè un agent pugui actuar en nom nostre, algú li ha d'obrir la porta. I les empreses que tenen aquestes portes han començat a decidir, una per una, a qui deixen passar i amb quines condicions.
El cas més clar és el d'United Airlines. La companyia aèria nord-americana ha anunciat que restringeix l'accés als seus canals digitals als assistents d'IA personals que no hagi autoritzat, tant si hi entren directament com a través d'agències i comparadors. Els motius que dona són raonables: compartir la contrasenya del compte amb una eina externa posa en risc les dades, l'agent pot fer compres o gastar punts que el client no volia, i hi ha tràmits, com declarar que la maleta no porta res prohibit, que la normativa aèria reserva a una persona. Però l'efecte és que el client ja no tria lliurement qui el representa davant de la companyia.
Amazon ha fet la jugada completa. Al setembre va impedir que Muse, l'agent de Meta, consultés la seva botiga, i el 6 de novembre va començar a oferir als seus clients dels Estats Units la possibilitat d'enviar un missatge de text a Alexa perquè busqui productes, els posi a la cistella i els compri. És a dir: agents, sí, però el de la casa. No és la primera vegada. El 2025 va demandar Perplexity perquè el seu navegador Comet comprava a Amazon sense dir que ho feia per a una persona, i al març una jutgessa de San Francisco li va donar la raó de manera cautelar. A l'agost, el Tribunal d'Apel·lació del Novè Circuit va anul·lar aquella ordre amb un argument que convé retenir: qui entrava al compte no era Perplexity, sinó l'usuari a través de l'agent. El plet continua.
Mentrestant, les grans empreses d'IA proven el camí invers: en lloc d'entrar a les botigues, fer que les botigues entrin a casa seva. OpenAI ha obert en proves unes fitxes d'empresa dins de ChatGPT, molt semblants a les de Google, on els negocis verificats poden actualitzar la informació, posar-hi un agent propi que respongui els clients i veure quantes vegades els esmenta l'assistent. Meta, per la seva banda, ja deixa que Muse truqui per telèfon a empreses dels Estats Units en nom dels abonats que paguen, una manera de saltar-se les webs tancades fent servir el canal més antic de tots. I Airbnb ha anunciat un agent propi per al 2027 amb un argument que serveix per a tot el sector: el seu conseller delegat, Brian Chesky, diu que els agents generalistes no són els més adequats per preparar un viatge.
Si s'ajunten les peces, el dibuix és el d'una disputa pel taulell. Durant vint anys, la batalla del comerç digital va ser per la pàgina de resultats del cercador: qui sortia primer, qui pagava per sortir-hi. Ara la pregunta és qui serà l'intermediari que parla amb el client quan aquest ja no navega, sinó que delega. Les aerolínies i les botigues no volen convertir-se en simples proveïdors d'un assistent aliè que es queda la relació amb el client, les dades i, al capdavall, el marge. Els laboratoris d'IA no volen que el seu assistent topi amb portes tancades. I el client queda al mig, amb arguments de seguretat que són certs i interessos comercials que també ho són.
Per al lector d'aquí, tot això pot semblar llunyà: les funcions de Muse, d'Alexa o de les fitxes de ChatGPT són de moment només per als Estats Units. Però els assistents que ja podem fer servir des de Catalunya fan cada mes més gestions, i les companyies aèries, les botigues en línia, els bancs i les administracions d'aquí s'hauran de fer la mateixa pregunta que United. Convé que, abans que la resposta la donin només els contractes d'ús, es debati a fora: si un client pot autoritzar un programa perquè actuï en nom seu, qui respon quan l'agent s'equivoca, i si una empresa pot vetar l'assistent de la competència mentre promociona el seu sense que això sigui un abús de posició.
El debat no té una solució fàcil, i no es tracta d'escollir bàndol. Que una companyia aèria vulgui una persona darrere de la declaració de seguretat d'una maleta és sensat; que una botiga tanqui la porta a tots els agents menys al propi és una altra cosa. La distinció entre protegir el client i protegir el negoci serà, probablement, la línia que hauran de traçar els tribunals i els reguladors en els propers mesos. Mentrestant, la promesa d'un ajudant que ho fa tot per nosaltres té una lletra petita que comença a ser visible: ens farà les gestions allà on el deixin entrar, i qui el deixa entrar no som nosaltres.